Print

MARDI’s new coloured rice variety (MRQ 98): Evaluation of
willingness to pay (WTP)
[Varieti baru beras warna MARDI (MRQ 98): Penilaian kesanggupan membayar
(WTP)]

Abstract
Malaysians generally consume white rice as a staple food. However, brown rice is popular among those with health issues. MARDI’s years of research on coloured rice was successful in developing a new variety (MRQ 98), categorized as high-quality rice (HQR) or specialty rice. This study focuses on consumers’ acceptance towards MRQ 98 developed by MARDI, as well as their willingness to pay for coloured rice in substitution of white rice for their daily intake. A comparison was made between Sarawak and Peninsular Malaysia. The result indicated that all the respondents with higher income (RM7,000 – >RM10,000) tended to buy high-quality rice (HQR) as compared to the respondents with lower income (RM7,000 to less than RM3,000). The value of WTP was estimated using the Logistic Regression Model with the willingness to pay (0 and 1) as a dependent variable. Health awareness and individual income factors affected the value of WTP in Sarawak and Peninsular the most. Hence, the best significant model for Sarawak indicated the WTP at RM20.31/kg while in Peninsular Malaysia was a bit lower at RM18.01/kg. It might be due to the availability and benefits awareness of coloured rice in Sarawak as it was sold in most markets (tamu and wet) as well as retail shops. The estimated value of WTP also showed a higher price as compared to the current price which showed that coloured rice was consumed by consumers mostly due to health concerns. The living style may influence the new generations to consume red rice as their daily intake so that it is necessary to have a viable production and cost-efficient to ensure that retail prices do not exceed consumer willingness to pay.

Abstrak
Majoriti rakyat Malaysia merupakan pengguna beras putih sebagai makanan harian, manakala beras spesialti seperti beras perang lebih popular di kalangan mereka yang mempunyai masalah kesihatan. MARDI telah lama menjalankan penyelidikan berkenaan dengan beras warna dan berjaya menghasilkan beras warna baru (MRQ 98) yang dikategorikan di bawah beras berkualiti tinggi (HQR) atau beras spesialti. Kajian ini dijalankan bagi menilai penerimaan dan kesanggupan membayar (WTP) pengguna terhadap beras warna MARDI, MRQ 98 dengan membuat perbandingan di antara Semenanjung Malaysia dan Sarawak. Hasil kajian menunjukkan responden yang berpendapatan lebih tinggi (RM7,000 – >RM10,000) lebih cenderung untuk membeli beras berkualiti tinggi (HQR) berbanding dengan mereka yang pendapatan rendah (< RM3,000 – RM7,000). Nilai WTP dinilai dengan menggunakan Model Regresi Logistik dengan kesediaan membayar (0 dan 1) sebagai pemboleh ubah bersandar. Dapatan menunjukkan faktor yang mempengaruhi nilai WTP di Sarawak dan Semenanjung Malaysia adalah berbeza, namun, faktor yang menyumbang kepada kedua-duanya adalah kesedaran kesihatan. Oleh itu, model signifikan terbaik untuk Sarawak menunjukkan nilai WTP adalah pada harga RM20.31/kg manakala di Semenanjung Malaysia menunjukkan nilai yang lebih rendah iaitu pada RM18.01/kg. Ini mungkin disebabkan oleh ketersediaan dan kesedaran pengguna di Sarawak terhadap manfaat beras warna adalah lebih tinggi kerana ianya banyak dijual di pasar-pasar (tamu dan basah) serta di kedai-kedai runcit. Nilai WTP yang dianggarkan menunjukkan harga yang lebih tinggi berbanding dengan harga semasa, yang menunjukkan bahawa beras warna merupakan produk ‘niche’ di mana pembelian dipengaruhi oleh faktor kesihatan. Gaya hidup generasi baru yang lebih prihatin terhadap kesihatan akan mempengaruhi penggunaan beras warna sebagai makanan harian mereka. Dengan itu, pengeluaran beras warna haruslah berdaya maju dan kos efisien bagi memastikan harga runcit tidak melebihi jumlah WTP yang dianggarkan.

X

Right Click

Not allowed