Abstract
With rising health awareness and lactose intolerance, demand for lactose-free milk is increasing. This study focuses on hydrolysed lactose-free fresh milk, a newly improved lactose-free fresh milk that offers improved digestibility while maintaining the natural taste of fresh milk. A pilot survey involving 123 Klang Valley respondents was conducted to assess the reliability of the questionnaire and identify factors influencing consumer decisions and willingness to pay (WTP). Exploratory Factor Analysis (EFA) confirmed five key factors which are promotion and advertising, packaging and labelling, product quality, fair pricing, and social influences, with Cronbach’s alpha values between 0.720 and 0.910. Using the Contingent Valuation Method (CVM), the mean WTP was estimated at RM6.30/litre, serving as a potential starting bid for future research. Findings provide initial insights for market positioning and future large-scale studies.

Abstrak
Dengan peningkatan kesedaran kesihatan dan intoleransi laktosa, permintaan terhadap susu tanpa laktosa semakin meningkat. Kajian ini memfokuskan kepada susu segar tanpa laktosa terhidrolisis, iaitu produk susu yang ditambah baik dan menawarkan pencernaan yang lebih mudah tanpa menjejaskan rasa semula jadi susu segar. Kajian rintis melibatkan 123 responden di Lembah Klang telah dijalankan bagi menilai kebolehpercayaan borang soal selidik serta mengenal pasti faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pengguna dan kesanggupan membayar (WTP). Analisis Faktor Eksploratori (EFA) telah mengesahkan lima faktor utama iaitu promosi dan pengiklanan, pembungkusan dan pelabelan, kualiti produk, harga yang berpatutan, dan pengaruh sosial, dengan nilai Cronbach’s alpha antara 0.720 hingga 0.910. Menggunakan Kaedah Penilaian Kontinjen (CVM), purata WTP dianggarkan sebanyak RM6.30 seliter, yang boleh digunakan sebagai harga permulaan dalam kajian akan datang. Dapatan ini memberikan pandangan awal untuk penentuan pasaran dan penyelidikan berskala besar pada masa hadapan.